Vanity Metrics

L'IDÉE

Redéfinir sur quels critères nous jugeons le succès de vos efforts marketing.

Les vanity metrics sont des chiffres qui font du bien à l’égo, qui rassurent, mais qui ne disent finalement pas grand choses sur les performances réelles de votre marketing digital.

Nous prendrons ici les exemples du nombre de followers sur un réseau social et le nombre de vues d’une vidéo.

Attention, il n’est pas question de dire que ces données sont complètement inutiles, mais plutôt insuffisantes et souvent assez creuses.


Des données trompeuses

Prenons le cas du nombre de followers d’une page entreprise. En vous focalisant trop sur ce nombre, vous risquez de finir par confondre nombre de followers et portée de votre message. 

Si ma page entreprise a beaucoup de followers, mon message aura une portée importante, vrai?

Faux.
 
Ce serait oublier le modèle d’affaires des réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin et autres Twitter: la publicité.
 
Si une entreprise pouvait gratuitement communiquer avec l’ensemble de ces followers, aucune de ces plateformes sociales ne générerait de chiffre d’affaires. Est-ce qu’un message sur une page à 50’000 followers ne touche pas plus de personnes qu’une page à 300 followers? Si bien entendu.
C’est en fait le pourcentage de followers voyant vos publications qui baisse à mesure que votre audience grandi.
Au-delà ce problème de portée, ce genre de KPI a comme second problème de vous focaliser sur le court terme, perdant de vue l’objectif final de votre marketing digital: faire croitre votre chiffre d’affaires.
Il est possible que vous trouviez une corrélation entre la croissance de vos followers et votre chiffre d’affaires, mais comment prouver la causation?


Des données parfois floues

A votre portée organique en chute libre, s’ajoute parfois un problème de définition de ces metrics. On a vu par exemple a plusieurs reprises Facebook devoir non seulement s’excuser mais également rembourser ses annonceurs parce qu’il s’était avérer que leur reporting était erroné (plus précisément gonflé) et qu’ils avaient payé pour des vues de vidéos qui n’en étaient pas.

Sans aller jusque là, êtes-vous sûrs de ce que signifie certains des paramètres que vous mesurer? Une vue vidéo est-elle une vue entière ou simplement les premières secondes? Cette vidéo démarre-t-elle automatiquement dans le feed des utilisateurs ou non? 
 
L’idée est ici de préciser les données que vous mesurez à l’aide d’autres données si cela est possible. Par exemple la visite de votre site Internet. Vous pouvez vous réjouir d’avoir eu 5000 visites de plus que le mois dernier, mais qu’est-ce qu’une visite? Combien de temps en moyenne sur votre site? Combien de page? De conversions? Etc.
 
Le problème principal des vanity metrics est que ces données sont souvent trop pauvres pour utiles (sur lesquels vous pouvez prendre des décisions).

Citation

“Vanity metrics are the numbers you want to publish to make your competitors feel bad.”

Eric Ries

Auteur de "Lean Start-up"

Dépasser les vanity metrics

Sur la question du marketing contenu, il faut enquêter sur deux grands axes avant de chercher des éléments à mesurer:

  • Votre public
  • Votre cycle de vente
 

Quel public?

À qui parlez-vous? Pour pouvoir juger du succès d’une publication, il faudra mettre vos chiffres (vues, likes, clics…) face à cette questions: sommes-nous certains que notre contenu ces chiffres ont été générés par le bon public?

Tous ces clics, visites, likes, ont-ils été généré par des clients potentiels (ou des clients) ou simplement des curieux (et ils sont légion sur Internet).

 

À quel moment?

Si l’objectif final de toute démarche marketing est bien de conclure une vente, il convient de ne pas croire que ce résultat doit (ou peut) être atteint directement.

Prenez toujours en compte la totalité de votre tunnel de vente et la progression de votre prospect dans ce dernier.

Sous cet angle, on réalise que le succès de votre contenu n’est pas la vente elle-même mais si oui ou non votre contenu a amené votre public un peu plus près de ce moment.

Comme nous l’abordions dans notre article sur l’économie de l’attention, cette progression se fait sous forme de boucle d’attention (capter, convertir, conserver).